如何防控短视频平台负面舆情？

创建时间：2023-03-02 09:46

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在娱乐碎片化的今天，短视频平台俨然已经变成一个“伴手”APP，每个人都随手刷一刷，随意发一发，于十几秒钟的光影声里体验感官上的快感。

当短视频给品牌营销方式提供了新的契机时，却注定是品牌危机滋生的新“温床”。

无论是最近连续发生的“张亮的麻辣烫碗面脏兮兮的，有人怀疑他没有刷碗面”、“华莱士汉堡里吃了两只炸蟑螂”、“小天鹅对消费者构成威胁”事件......

这些爆炸的负面“火星”，均指向一个相同的位置，即短视频平台上。以及哪些因素使其有条件成为舆情爆发的新源？

1.短视频用户剧增，内容发布门槛低

2016年以来，很多平台都开始增加进军和投入，短视频发展也逐渐步入爆发期。其短小精悍，平易快捷的内容传播优势使之成为时下网民最为流行的一种娱乐消遣方式。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第50次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，到2022年6月我国网民规模达到10.51亿人，互联网普及率达到74.4%。其中短视频用户规模在我国增长最明显，达到9.62亿人，比2021年12月上升2805万，占互联网用户总数的91.5%。

而且就时长而言，中国网民在短视频中“冲浪”的时间相当多。数据机构QuestMobile公布的《2022中国移动互联网半年大报告》显示，短视频用户总时长接近中国移动互联网用户总时长的三成，达到28%。

抖和快作为当前国内两大巨头平台也各自秀了一把数据。根据快手公布的2022年二季度财报显示，快手应用日活跃用户达到3.47亿户，每名日活用户日使用时长达到125.2分。而抖音电商总裁魏雯雯5月曾披露抖音的日活用户超过6亿人。

除了抖快两巨头之外，背倚流量大池而崛起的一匹黑马微信视频号近年来更是疯狂出击。根据腾讯控股今年8月份公告显示，在2022年第二季度中期微信月度活跃用户数已经上升到12.99亿户，视频号用户参与已经非常可观，总用户使用时长占朋友圈总用户使用时长80%以上。

通过这些信息可以发现，目前短视频平台不仅用户群规模巨大，而且连体量也呈上升趋势，同时这些用户也是负面风险信息接受者，接受者越多舆情爆发概率也越高。

同时短视频平台的诞生给网络传播带来“草根革命”之风。与以往传媒需要的专业性不同，短视频创作并不具备那些“高门大槛”——短视频创作可以不需要优美的图片，高雅的配乐和流畅的叙述、巧用运镜，草根用户只需要随手一拍就可以了，在风格平易的短视频平台上，没有人会嫌弃其简陋，还是够“接地气”才是该平台内容生态上的主要特色。并且，随着平台对预设编辑功能的完善，短视频的后期也变得更加简便、“傻瓜”。

如果不受门槛所限，这些海量用户群就不只是接收者，甚至可能成为负面内容发布者；埋下风险加大，暴发几率自然飙升。

2.平台个性化推荐机制赋“流”

短视频平台上的算法，也成为负面事件能够引燃舆论的有力推手之一。

各个平台算法或者有所差异，但是大都遵循去中心化的原则。甚至不受几个粉丝重视的普通用户，也会根据个性化算法推荐这一机制，在其发布消息引发特定关键词和标签时，利用平台多顺延内容这一特点来做一些流量推荐，从而给这些消息以“冒头”的可能。

这段最初的流程被称为“冷启动”，视频将通过完播率，播放时长，点赞率，评论率，分享率和关注率等指标小打小闹推送到一些用户手中、没有兴趣和其他数据指标反馈，热门视频会被逐级推荐到下一层级流量，流量层级通常以倍数级递增。

而且由于信息不对称性带来的不安全感、高能量情绪鼓动等原因，人对信息传播的倾向是负面偏好的，所以这些风险内容更容易被大家所关注和共享，并获得进入下一关的建议。

除一般网友之外，很多自媒体和专业媒体都会盯着短视频平台不放，在注意热点“苗头”之后，迅速进行二次三次生产和扩散，当消息触及到达到临界线时，犹如粉尘燃爆，秒成了热门舆情事件。

3.曝光形式生动，易被网友信任

在经历文字，图片，语音，动画，长视频时代后，得益于基础设备与网络技术的发展，短视频时代已经到来。

借用一个隐喻，若以文字作为一维之线条，文图时代是二维之面相，视听结合之录像上升到三维空间，短录像更是一种精悍之创作形态，糅合了夸张的特效，音效，可以用更加直接的冲击力、挑动受众的心情，从一定意义上说，短视频可以说是“四维产品”。

短视频作为一种“四维产品”，其表现形式丰富，信息承载量较大，能够更加全面生动的呈现发布者所想要传递的内容，这些资料比单张图文声画更容易被人相信，眼见皆不为“实”，那么还能有什么是“实”？

因此，哪怕只是片面地阐述一下，录像播出后短短十几几十秒钟，多数网民还是“来不及”去质疑，去辨证，已经很容易被信息不对称条件下产生的恐惧所包裹，引发生气，恐惧、正义感和其他高能情绪，迅速站好队伍，然后通过点赞和转发来促进消息。

2021年9月1日“扫黑风暴中的片头材料侵权问题”事件发生后，相关网民“王草莓的S”即通过抖音平台进行质疑，说是《扫黑风暴》剧组擅自用他的工作。

从双方网友所发的反差视频里，我们能够清楚地看到从构图和景别来看二者几乎一模一样，而《扫黑风暴》的片头只是比较调色处理来改变照片曝光和色调。

明确的视频佐证迅速激起网民正义感根据识微商情舆论监测系统分析结果显示，事件发生时网民舆论表达负面情绪较浓，在74%负面情绪的支配下，大多数人都表示痛恨涉侵权行为，并坚持用严厉的方式协助维权。

网友们纷纷点赞，评论和转发，于是短时间内，视频得到了广泛传播，出现在抖音“热榜TOP1”上，并且不断发酵，蔓延到其他平台上，成为全网关注的焦点。

4.平台互动性强，易形成网友合意

与Web1.0时代网络传播模式不同，Web2.0时代UGC内容生产与去中心化特征使短视频拥有更强社交属性。而且该平台已经充分认识和推动了这一发展，具体而言，抖音早在2020年就已经打了一系列组合拳提升社交元素，现在该平台拥有与微信相同的对话，群聊，视频通话功能。

这些社交属性使得网友们交流的机会大大增加。并且，在短视频平台算法的精准分发下，接收信息的人往往具有较多的共同点，这一要素也让他们在互动下更易形成合意。例如最近反复发酵的“戚薇直播间的价格值得怀疑”事件，这一事件就在评论区间内出现强烈的合意。

抖音网友“琉璃何璃也”在8月14日发了一个短视频，说是2月份在戚薇直播间买的白泥面膜被怀疑是假货，而且面膜膏体呈浅黄色，不符合正品要求。视频被关注之后，有网友私信博主或者留言说遭遇了同样的状况，或者是一起发表了自己的疑问。

随后，该博主“琉璃何璃也”称，由于收到的反馈意见显示这并非是他个人独自经历的事情，因此拒绝接受企业给予他个人经济损失的十倍补偿，请对方给予全部商品消费者满意的处理。同时，另有抖音网友将抱以同样反馈近40位消费者的表达与图、频整合了起来。

就这样，一则由个人发布的质疑，演化成了一起“常见的维权事件”，加大了舆情持续的生命力与整体声量。而媒体搬运与报道过程中“多名网友称”之类的表述也成了“佐证”，这将使公众更容易相信曝光者并使舆情应对条件恶化。

如何防控短视频平台负面舆情

步骤一：建立舆情风险“防”护墙

预防和控制负面舆情，首先要做到“防”—尽最大努力抢占先机，避免危机扩大。

负面舆情乃至导火索被发现得越早，就可以用更少的成本应对。为避免遭受突如其来的负面舆情而猝不及防，必须构建系统的防护机制。积极巡视短视频平台之间的情况，干预，化解风险信息后再进一步传播。

不过这个作品也没有这么好取，因为大家都在抖音，快手和西瓜视频，微信视频号和微视，好看视频和梨视频，哔哩哔哩短视频和小红书短视频一众平台上面对着大量资讯；并且，导火索出现的时间更是不可预料，这些都意味着防护工作巨大的工作量和耗时要求。

数字化语境中，借识舆情监测系统等智能工具已成为商家首选。它能够打破多平台，信息量大的压力，按照企业自定义设置，自动监控品牌，产品，服务，高层，职员，合作方及竞品相关主体的全网舆情。

并且，区别于人工值守局限，其可以做到24小时全天候“值岗”，当检测到与企业有关负面风险信息后，会通过规定路径第一时间对专人进行报警，例如微信和邮件通知，保证舆情应对及时。

2.科学把“控”舆情走向

然后再到第二步“控”，但是请别把这单纯理解成强势控制。在负面舆情面前，“堵不如疏”这一规律也是如此。

负面舆情发生后，或多或少都已作用于有关主体，强“压制”或者如粉饰太平，真正效果未必可控。找到最为有效的解决办法，消解负面效应，是处理工作中最为理想的方式。

反观近年来，由于处理不当而引发公关失灵，次生舆情反扑，辟谣失当，消极长尾效应的事例可谓屡见不鲜。

例如全棉时代卸妆棉的“反转”广告中，有两个答复，却因为“用创意来打开局面是不够诚恳的”、“20%道歉、80%的自夸”之类的疑问将网友的怒火越拱越大。以及海底捞给顾客打标签事件，最初由20年12月的网友曝光引起，并于2021年1月全部排查整改完毕，却因公关触达不到位，在22年的2月份再次被翻出掀起舆论质疑。